Burberry сообщила о первом за два года улучшении продаж. Это признак того, что стратегия перезагрузки, предложенная новым генеральным директором Джошуа Шульманом, начинает приносить свои плоды. Это прокомментировал Розелина Петкова, Bloomberg TV Bulgariaв рубрике Модное бриф на шоу «В разработке» с ведущим Антонио Костадинов.
Шульман возвращает Burberry к истокам
После многих лет расширения на несколько категорий Burberry возвращается к своим истокам. С его приходом Шульман поставил перед собой четкую задачу: вернуть идентичность бренда туда, где он начался в 1852 году с его культовых тренчей.
Компания отказывается от своего неудачного фокуса на роскошных сумках и обуви и направляет свои усилия на верхнюю одежду, категорию, которая приносит бренду наибольшую известность.
Это изменение уже происходит: в магазинах верхняя одежда снова выходит на передний план — это продукт, благодаря которому Burberry стал известен и которого ожидают покупатели, а в рекламных кампаниях теперь фигурируют преимущественно британские лица, что усиливает идентичность бренда.
Первые сигналы стабилизации
Результаты третьего квартала показали рост сопоставимых продаж на 2%, что стало первым положительным кварталом с 2022 года. Скорректированная операционная прибыль за первое полугодие достигла 19 миллионов фунтов стерлингов после убытка в 41 миллион фунтов стерлингов годом ранее.
Акции компании с начала года выросли примерно на 28%, что позволило Burberry вернуться в индекс FTSE 100, что является признаком того, что инвесторы воспринимают стратегию Шульмана как успешную.
«Наш бренд стал более желанным, мы привлекаем новых клиентов и возвращаем старых», — говорит Шульман, отмечая, что именно акцент на изначальной силе продукта компании начал работать.
Китай как ключевой фактор восстановления экономики
Одним из наиболее важных драйверов улучшения являются сигналы восстановления китайского рынка. После продолжительного спада регион, в который входит Китай, сообщил о росте на 3% за последние три месяца, что является резким разворотом по сравнению с 5%-ным спадом в первом квартале.
Это одно из наиболее ярких свидетельств постепенного возвращения китайских потребителей к покупкам предметов роскоши.
«Результаты усиливают ожидания того, что китайские покупатели готовы снова тратить деньги», — объяснила Петкова. По ее словам, это вписывается в более широкую тенденцию: LVMH, Kering и Prada также дали сигнал о том, что спрос в Китае стабилизируется.
США и Европа: стабильность, но не компенсация Азии
Burberry сообщила о росте продаж в США во втором квартале на 3%, хотя и ниже ожиданий.
Однако Шульман подчеркивает, что тарифы, введенные администрацией президента Трампа, не оказали негативного влияния на спрос, поскольку компания осуществила «хирургическую» корректировку цен.
Однако Европа и США не могут восполнить недостаток китайских потребителей: «Темпы и объемы закупок там просто не достаточны, чтобы заменить китайских покупателей».
Реструктуризация и эффективность
План Шульмана также включает серьезные сокращения. Burberry планирует сократить около 20% штата сотрудников, оптимизировать расходы магазинов и повысить операционную эффективность. Только за первое полугодие затраты на реструктуризацию составили 37 миллионов фунтов стерлингов.
Хотя восстановление и заметно, не все риски устранены. Китайские потребители продолжают сталкиваться с такими проблемами, как слабый рынок недвижимости и безработица среди молодежи, что ограничивает их уверенность.
Тем не менее, аналитики ожидают, что после двухлетнего спада мировые продажи предметов роскоши могут снова показать рост в середине однозначных чисел в 2026 году, а китайский рынок — в верхних однозначных цифрах.
«В конце туннеля есть свет. Сегмент предметов роскоши, похоже, ожидает устойчивый рост в 2026 году, и Burberry входит в число самых быстрорастущих компаний, которые выиграют от этого улучшения».
Полный комментарий смотрите в видео.
Вы можете посмотреть всех гостей шоу «Развитие» здесь.