Как Форд бросил вызов BMW и Mercedes, но проиграл

В августе 2010 года Ford продал Volvo китайскому гиганту Geely за 1,8 миллиарда долларов. и положили конец очень амбициозному проекту. Premier Automotive Group была создана чуть более десяти лет назад, когда отрасль процветала, а спрос на роскошные и престижные автомобили рос. Вместо того, чтобы принести успех американской компании, она чуть не обанкротила ее.

В конце 1990-х годов Mercedes, BMW, Audi и Lexus находятся на пике своего возвращения. Они начинают выпускать одну модель за другой, монополизируя рынок. Но торт большой и Форд — гигант с почти четырьмя миллионами машин в год, хочет не стоять сложа руки, а сесть за стол и взять кусок.

В Европе все начинается с нуля

Самые престижные модели Ford в США уже существуют – это большие седаны марки Lincoln, которые детройтская компания купила еще в 1922 году. В Европе же приходится начинать с нуля. Но как? Ford заработал прочную репутацию благодаря своим недорогим семейным автомобилям, но этот бренд определенно не рифмуется с роскошью. И это необходимо изменить.

В компании осознают, что такой шаг равносилен самоубийству. А поскольку недостатка в деньгах нет, они выбирают другой вариант – покупать дешевые престижные бренды, далеко не лучшие, но потенциально выгодные. объединившись под одной крышей — Premier Automotive Group.

Так к Lincoln, Jaguar (на орбите Ford с 1989 года) и Aston Martin (который Детройт контролирует на 100% с 1991 года) присоединилась Volvo, известная своими крепкими и безопасными автомобилями. и Land Rover, известный своими внедорожниками. Кажется, это идеальная комбинация для восхождения на пирамиду роскоши. Немец Вольфганг Райтцле был выбран руководителем недавно созданной Premier Automotive Group.

Управление по телефону точно не поможет

Его блестящее прошлое в BMW сразу же сделало американскую мечту большой, но Форду так и не удалось убедить его переехать из Лондона в Дирборн, штат Мичиган, где работали ведущие инженеры, дизайнеры и эксперты по маркетингу. Райтцле управляет операциями по телефону, но его рабочий стол находится более чем в 6000 км от офисов его людей. В такой ситуации невозможно почувствовать пульс происходящего.тем более что это реальность, в которой пять глубоко разных брендов сосуществуют в условиях обостряющейся конкуренции.

Даже преемники Райцле — американец Марк Филдс и англичанин Луис Бут, не удалось запустить Premier Automotive Group. Фактически, они едва удерживают его в вертикальном положении. За двенадцать лет успехов гораздо меньше, чем неудач, которые неумолимо следуют друг за другом из-за ряда неправильных решений.

Столкновение Volvo и Jaguar

Одно из этих решений связано с производством Volvo в Швеции, что слишком дорого. Выбор руководства — повысить цены на модели бренда, с которыми оно выходит на территорию Jaguar. В то же время репутация британцев падает с выходом X-Type — необычно маленький по меркам компании седан. Однако более серьезная проблема заключается в том, что технически он связан с Ford Mondeo, который был совсем не роскошным автомобилем.

Тем временем в 2000 году был выпущен новый Lincoln LS на базе Jaguar S-Type, который именно из-за своей британской ДНК не смог понравиться американским водителям. И это происходит в один момент, в котором бренду Lincoln удалось вернуться к прибыли спустя десятилетия он потерял и теперь продает больше автомобилей Cadillac.

Однако Форд не изменил своей стратегии и продолжал концентрироваться на промышленной синергии, чтобы снизить производственные затраты и максимизировать прибыль.полностью игнорируя «эмоциональную» составляющую тонких механизмовкоторые регулируют сектор роскоши.

Эпилог неудачи

В итоге оказывается, что чуть больше десяти лет Ford инвестировал от 15 до 20 миллиардов долларов в Premier Automotive Group. а затем «продал» четыре из пяти марок тому, кто предложит самую высокую цену (сегодня остался только Lincoln). И единственная причина, по которой ей удается избежать банкротства, — это продажи внедорожников и пикапов в Америке.

Возможно, основная идея была неправильной, а именно скрестить судьбы пяти производителей — у каждого своя история, своя «философия»свой способ производства автомобилей и собственную сеть продаж, а также создать с нуля пугающе дорогую и сложную структуру управления ими.

Если бы каждый бренд имел свою собственную стратегическую автономию и автономию в принятии решений, экономия за счет масштаба, вероятно, была бы обеспечена.гарантированный таким гигантом, как Форд, принес бы гораздо большие плоды. И было бы гораздо проще выявить слабые и сильные стороны, чтобы догнать конкурентов.