- Напитки с нулевым содержанием сахара обеспечили более половины роста продаж в категории
- Поколение Z избегает слова «диета», но считает нулевой сахар более здоровым выбором.
- Разнообразие вкусов – ключевой фактор привлечения молодых потребителей
В первом за 50 лет туре Pepsi Challenge Tour не участвовала ни обычная, ни диетическая Pepsi. Вместо этого в прошлогодней слепой дегустации соревновались Pepsi Zero Sugar и Coca-Cola Zero Sugar.
Во время Суперкубка в следующем месяце звездой рекламы Pepsi станет Zero Sugar, а не оригинальная формула. PepsiCo Inc. транслирует 30-секундный рекламный ролик, реклама которого может стоить более 8 миллионов долларов.
«За последние два года мы полностью посвятили себя Pepsi Zero Sugar», — сказал Рам Кришнан, генеральный директор PepsiCo North America, до такой степени, что большая часть маркетингового бюджета Pepsi тратится на продвижение Zero Sugar.
Это не только Пепси. Во всем секторе диетических газированных напитков диета вышла из моды, и лидером является Zero Sugar. Например, у компании Keurig Dr Pepper Inc в 2020 году не было ни одного продукта с нулевым содержанием сахара, а сейчас их уже более 40.
Многие бренды, такие как Pepsi, Coca Cola, Canada Dry и Dr Pepper, переходят на безалкогольные напитки с нулевым содержанием сахара. Фотограф: Шон Майкл Джонс/Bloomberg.
И Diet, и Zero Sugar представляют собой некалорийные, искусственно подслащенные версии своих сахарных аналогов. Однако последний бренд больше находит отклик у более молодых, заботящихся о своем здоровье потребителей, которые избегают сахара, но не заботятся о подсчете калорий или культуре питания.
Zero Sugar заменяет диету в борьбе за молодых потребителей
«Слово «диета» пришло из другой эпохи. Для очень молодых пользователей оно совершенно токсично», — сказал Кевин Райан, генеральный директор Malachite Strategy and Research.
В прошлом году в TikTok появилось видео, в котором диетическую колу сравнивали с «сигаретой из холодильника»: греховным, нездоровым удовольствием, помогающим снять напряжение. С другой стороны, Zero Sugar несет в себе более сильную «здоровую ауру», сказал Кришнан, руководитель Pepsi.
Газированные напитки Zero Sugar — небольшой, но быстрорастущий сегмент продаж безалкогольных напитков в США. По данным Circana, предоставленным Bloomberg, в прошлом году на их долю пришлось 52 процента роста продаж в этой категории.
И Пепси, и Кока-Кола продали больше своей продукции Zero Sugar за первые девять месяцев 2025 года по сравнению с тем же периодом годом ранее. За этот период упали продажи полносахарной Pepsi и Coke, как и диетической Pepsi. Продажи Diet Coke продемонстрировали небольшой рост.
Напитки с нулевым содержанием сахара набирают обороты, а диетические и классические напитки отстают
Это резкий поворот для индустрии газированных напитков в США, где объем продаж упал на 27 процентов за последние два десятилетия, поскольку все больше потребителей обращаются к воде и энергетическим напиткам.
Успех PepsiCo в выпуске газированных напитков без сахара стал ярким событием для компании, пытающейся адаптироваться к меняющимся вкусам. Акции производителя газированных напитков и закусок ежегодно падали в течение последних трех лет, что делает их объектом внимания инвесторов-активистов.
В прошлом году Elliott Investment Management приобрела долю в компании примерно на 4 миллиарда долларов и с тех пор настаивает на выпуске продуктов, ориентированных на более заботящихся о своем здоровье потребителей, а также на фокусе на основных брендах PepsiCo.
По мере роста продаж Coca-Cola Zero Sugar продажи классической Coca-Cola снизились. Фотограф: Шон Майкл Джонс/Bloomberg.
По мнению Мэдилин Хоуи, диетические напитки «имеют странный, искусственный вкус». Потягивая Dr Pepper Cherry Zero Sugar, 25-летняя девушка сказала: «Мне легче почувствовать, что ты пьешь настоящий напиток».
Когда линия Zero Sugar была впервые запущена, она должна была больше напоминать вкус оригинальных напитков, чем диетических версий. С тех пор многие изменили формулу своих подсластителей, чтобы еще больше приблизиться по вкусу к сахару.
Привлечение молодых потребителей
Привлечение потребителей поколения Z, таких как Хоуи, многие из которых не выросли на газированных напитках, является ключом к стратегии Keurig Dr Pepper, говорит Дерек Дабровски, старший вице-президент по маркетингу компании, производящей более десятка брендов газированных напитков, включая Sunkist, A&W и Canada Dry.
Шесть лет назад, когда напитки без сахара у конкурентов стали более распространенными, компания предлагала только газированные напитки с полным содержанием сахара и диетические версии.
«Мы немного опоздали», — признает Домбровский.
Плюсом этого было то, что компания могла видеть, что работает у конкурентов. Компания Keurig Dr Pepper обнаружила, что ароматизированные напитки Zero Sugar продаются лучше, чем кола Zero Sugar, что хорошо вписывается в ее портфолио.
После этого компания решила серьезно нацелиться на Zero. Она удалила Diet Sunkist, A&W и Canada Dry, заменив их вариантами Zero Sugar. (Она сохранила диету Dr Pepper, потому что у нее есть преданные поклонники.) Она также добавила десятки новых вкусов, таких как Dr Pepper Blackberry Zero Sugar и Dr Pepper Strawberry and Cream Zero Sugar.
«Хотя внутри компании были некоторые опасения, что изменения отпугнут клиентов, этого не произошло, — сказал Дабровски. — Это был риск, который того стоил, и он оправдался».
Продажи безалкогольных напитков Keurig Dr Pepper в США выросли на 14,4% в третьем квартале до $2,7 млрд, что помогло компенсировать спад в сегменте кофе.
В прошлом году компания объявила о планах разделить свой бизнес по производству безалкогольных напитков и кофе. По мнению некоторых аналитиков, этот шаг позволит производителю газированных напитков более эффективно конкурировать с PepsiCo и Coca-Cola.
Исследования рынка показывают, что поколение Z любит новые напитки. Фотограф: Шон Майкл Джонс/Bloomberg.
Вкусы, инновации и риск, который окупается
Акцент на разнообразие помог, в частности, привлечь потребителей поколения Z. Исследование компании показывает, что 72 процента из них пробуют новый напиток каждый месяц, по сравнению со всего лишь 16 процентами бэби-бумеров.
Ограниченная серия Dr Pepper Creamy Coconut, вдохновленная людьми в социальных сетях, добавляющими кокосовый сироп в Dr Pepper, на сегодняшний день стала самым успешным напитком компании, выпущенным ограниченным тиражом. Конечно, он также был доступен в варианте Zero Sugar.
Крупные бренды газированных напитков «достаточно умны, чтобы создавать так много разных продуктов», — говорит Бен Гудвин, генеральный директор Olipop Inc., производителя газированных напитков с пребиотиками, которые также набирают популярность среди поколения Z благодаря своему здоровому имиджу.
«Я не крайний человек», — говорит Меган Ститц, 26-летняя физиотерапевт из Де-Мойна, штат Айова, которая недавно начала пить напитки с нулевым содержанием сахара, чтобы сократить потребление обработанного сахара. «Я все равно выпью колу с полным сахаром, если захочу».
Пепси Челлендж
С этой целью Pepsi решила в этом году вернуть вкусовой вызов с новым тестом. На этот раз участники с завязанными глазами решат, предпочитают ли они Pepsi Wild Cherry Zero Sugar или Coke Cherry Zero Sugar. В прошлом году Pepsi заявила, что выиграла битву во всех 34 городах, включая дом Coca-Cola в Атланте.