Opel продолжает оставаться брендом, разрывающимся между двумя мирами

Компания Opel была основана в 1862 году в Рюссельсхайме не как производитель автомобилей, а как производитель швейных машин. Компания быстро диверсифицировала производство велосипедов, а затем в 1899 году вышла на автомобильный рынок с Lutzmann, простым и надежным автомобилем, который заложил основу ее репутации. Но только в 1930-х годах бренд действительно произвел заметное впечатление такими моделями, как Olympia (1935 г.), первый серийный немецкий автомобильи Капитан (1938), символ быстро растущего промышленного опыта.

Все изменилось в 1929 году, когда General Motors приобрела Opel. Под американским руководством бренд перенял методы массового производства и стал ключевым винтиком в машине GM. В последующие десятилетия Opel утратил свою стратегическую автономию. Такие модели, как Kadett (1962), европейский бестселлер, и Kadett (1979), добились коммерческого успеха. но полагался на платформы и технологии GMчасто адаптированный с некоторой персонализацией. Бренд разрывается между своим немецким наследием и американскими производственными практиками.

В силу этих обстоятельств Opel не является ни истинно европейским, ни истинно американским. Когда GM продала его PSA в 2017 году после десятилетий недостаточного инвестирования и постепенного отступления, бренд был ослаблен. без четкого направления и с устаревшим ассортиментом продукции. Вывод неизбежен: Opel потерял свою душу, так и не создав новую.

Эпоха PSA и интеграция в Stellantis: перестройка с высокими ставками

Приобретение PSA в 2017 году ознаменовало резкий поворот. Французская группа навязала безжалостную рационализацию. Затраты были резко сокращены, фабрики были реструктуризированы, как исторический завод в Рюссельсхайме, который столкнулся с проблемами объемов. С другой стороны продуктовая линейка была переориентирована на наиболее прибыльный сегмента также внедорожники, компактные автомобили и коммерческие автомобили. Платформы уже были общие с Peugeot и Citroën, а двигатели были стандартизированы. Результаты были немедленными: Opel вернулся к прибыли в 2018 году после многих лет убытков.

Такие модели, как новая Astra (2021) и Mokka (2020), используют более современный дизайн и технологии PSA, но лишены индивидуальности. В интерьере, когда-то известном своей спартанской строгостью, теперь используется больше «французских» материалов и стилей. иногда воспринимается как менее премиальный. Лозунг «Дойч. Андерс». («Немецкий. Разный») пытается утвердить немецкое наследие, но на самом деле Opel остается гибридной маркой, не полностью немецкой и не истинно французской.

Появление Стеллантиса в 2021 году еще больше усложняет ситуацию. Опель теперь должен дифференцированы внутри группы из 14 брендоввсе конкурируют в одних и тех же сегментах. Переход на электромобили — это новая стратегическая задача, но эти автомобили в основном основаны на мультиэнергетических платформах, что может ограничить их конкурентоспособность по сравнению с некоторыми специализированными архитектурами. Его нечеткое позиционирование ставит его в состояние постоянного риска: он слишком популярен, чтобы понравиться любителям автомобилей премиум-класса, и недостаточно самобытен, чтобы сохранить свою традиционную клиентскую базу.

Бренд оказался на нейтральной промышленной территории: у него больше нет ни ресурсов, чтобы конкурировать с Volkswagen, ни гибкости, чтобы конкурировать с ним. малобюджетные бренды, такие как Dacia. Ее будущее теперь зависит от ее способности найти свободный путь или исчезнуть в тени гигантов Стеллантиса.

Сегодня: заимствованный бренд на перепутье

В настоящее время Opel блуждает, разрываясь между несколькими спорами. С одной стороны, компания пытается подняться на более высокий уровень за счет более изысканной отделки, встроенных технологий и маркетингового послания, ориентированного на немецкое качество. С другой стороны, он по-прежнему привязан к массовому сегменту, а цены соответствуют ценам Peugeot или Renault. и довольно расплывчатый имидж бренда. В результате клиенты больше не знают, где они находятся. Новые Astra и Grandland — достойные автомобили, но бездушные, им не хватает той единственной вещи, которая имеет решающее значение.

Наконец, у Opel проблемы с обзорностью. В отличие от Пежо. который культивирует спортивный и французский имиджили Volkswagen, символ немецкой силы, Opel не вызывает эмоций. У него нет недавней культовой модели, такой как Calibra 90-х, или спортивной легенды, на которую можно было бы обратить внимание.