Porsche Ag все еще бренд роскоши? Вопрос может показаться нелепым или даже неуместным для того, кто жаждет одного из 911 спортивных автомобилей, которые стоят минимум 130 000 долларов и значительно больше для самых захватывающих и персонализированных версий. Но после предупреждения в пятницу он вряд ли получит прибыль в 2025 году, и объявление о крупном сокращении его среднесрочных амбиций для получения прибыли, престиж Porsche — по крайней мере, в глазах инвесторов — в настоящее время подвергается большой дискуссии.
Последнее снижение прибыли — четвертое подряд — подрывает утверждение немецкого автопроизводителя о том, что у нее есть роскошная бизнес -модель с негативными последствиями для оценки акций.
Porsche остается в пыли лидером в роскошном секторе Ferrari | Производитель 911 потерял около половины своей стоимости после первичного публичного предложения
Таким образом, когда Porsche впервые продал акции в 2022 году, он подчеркнул уникальность подхода «роскошь масштабного», сочетающего превосходную ценовую мощность производителей высококлассных автомобилей, таких как Ferrari NV, с большими объемами продаж только «премиум-производителей, таких как BMW AG. Слово «роскошь» появляется примерно в 300 раз в первичной государственной перспективе Porsche, в результате чего инвесторов без сомнения, когда руководство Porsche видит его позиционирование в этом спектре исключительности.
Некоторое время его стратегия, казалось, набирала скорость; В следующем году компания увеличила свои долгосрочные амбиции до прибыли до 20% от операционных продаж. Но роскошь — это роскошь, и с тех пор Porsche выступил довольно плохо. Сочетание разрушения продаж в Китае, медленнее, чем ожидаемое въезд электромобилей, 15% импортных пошлин в Соединенных Штатах и ослабляющего доллара, ограничивали потенциал прибыли для немецкого автопроизводителя.
Porsche дешевы по сравнению с Ferrari | Средняя цена Porsche составляет около 110 000 евро; Средний клиент Ferrari платит примерно в четыре раза больше
Поскольку он уже снизил свой среднесрочный прогноз прибыли с 17% до 15% до 15% -17%, инвесторы теперь предупреждают, что в будущем прибыль между 10% до 15%. В качестве дополнительного оскорбления для них, Porsche будет выброшен немецким индексом DAX, который сигнализирует о том, что в глазах фондового рынка это больше не является компанией синих чипов.
Руководство Porsche настаивает на разговоре с инвесторами в пятницу, что как из продукта, так и в финансовом отношении компания все еще должна считаться роскошной компанией. Бизнес, стоящий перед такими серьезными противоположными ветрами, обычно сформулирует стратегию возврата прибыльности на предыдущие уровни. Тем не менее, новые среднесрочные руководящие принципы включают различные меры, которые Porsche уже принимает в попытке восстановить прибыльность: сокращение рабочих мест, сокращение инвестиций в электромобили, продление срока службы моделей внутреннего сжигания, предлагая новые бензиновые внедорожники и повышение франшизы 911 через больше производных.
Другими словами, без великого перезапуска стратегии будущее Porsche было бы еще темнее.
Новый коридор операционной маржи будет достаточным для премиального автопроизводителя — Mercedes -Benz и BMW стремятся примерно на 10% доходности среднесрочных продаж — но, конечно, Porsche должен искать больше? Оперативная маржа Ferrari превышает 30%, а Lamborghini — более 25%.
Рыночная стоимость Porsche снизилась на более чем 70 млрд. Евро по сравнению с пиком в 2023 году, в настоящее время примерно на 36,8 млрд. Евро, и аналитики уже пришли к выводу, что будет трудно восстановить их предыдущие уровни прибыльности — новые руководящие принципы, по -видимому, соответствуют их согласованным оценкам, собранным из цветущего.
Тем не менее, инвесторы могут решить, что Porsche имеет гораздо большее отношение к своим немецким конкурентам в сегменте премиум -класса, чем с итальянской подпрыгивающей лошадью, что еще больше подрывает цену его акций. Ferrari оценивается примерно в 40 раз превышает ожидаемую прибыль в 2026 году, в то время как BMW и Mercedes торгуются примерно в семь раз; Porsche не уверен в середине с прибылью примерно в 16 раз.
Что может сделать Porsche? Хотя несколько старших руководителей были заменены, удивительно, что после такого упадка Porsche по -прежнему делится генеральным директором Оливером Блюмом со своим крупнейшим акционером Volkswagen AG. (VW в пятницу отдельно выявил один инсульт в результате операционных результатов более 5 миллиардов евро из -за нарушения репутации и снижения перспектив прибыли Porsche.)
Сообщалось, что Porsche в поисках наследника, но VW уже давно пришлось действовать, чтобы предоставить производителю 911 полного лидера. Увы, VW часто играет по различным стандартам корпоративного управления, в ущерб цене его акций.
Кроме того, Porsche, похоже, примирился с более скромным будущим: меры, объявленные в пятницу, являются «последними шагами» в перенаправлении стратегии продукта, настаивает компания. В мире растущей китайской конкуренции и более высоких торговых барьеров могут быть фундаментальные ограничения на прибыль Porsche. И Porsche также не может быть склонен принять более глубокие сокращения, необходимые для того, чтобы сделать бренд более эксклюзивным. Или оба.
В результате роскошные качества Porsche теперь висят на волосах.
Крис Брайант — обозреватель Bloomberg Mince, который пишет о промышленных компаниях в Европе. Ранее он был репортером Financial Times.